Planificación y previsión de la operativa ante las campañas más importantes del año

Queda muy poco para el Black Friday y Cyber Monday, la campaña arranca este año con Black Friday el 24 de noviembre y culmina el 27 con Cyber Monday y prevé un incremento del 20% en el gasto online. De hecho, las previsiones apuntan a que el ticket medio online alcance los 162€ durante estas fechas según datos del Informe Black Friday y Cyber Monday 2023 realizado por Webloyalty. 

Además, la campaña navideña está a la vuelta de la esquina y las conjuntos previsiones para ambas campañas son muy alentadoras. En concreto, se espera que las empresas de logística y transporte gestionen cerca de 108 millones de envíos durante las próximas campañas, lo que supone un incremento del 6,8% respecto al mismo periodo del año anterior. Así lo desvelaba Francisco Aranda, presidente de UNO, durante la jornada ‘Ecommerce: claves logísticas en los picos de demanda’ celebrada en Madrid.

La estimación es que las empresas de reparto gestionarán en estas fechas una media de 3,7 millones de envíos diarios, con picos de hasta 4,6 millones los días inmediatamente posteriores al ‘viernes negro’, la semana siguiente al Cyber Monday y la semana previa a la Navidad.

“Desde la patronal celebramos estas cifras que, aunque todavía moderadas, nos devuelven a la senda de crecimiento que se vio alterada en 2022, cuando se registró un ligero descenso del consumo por primera vez en años. No obstante -ha advertido- es vital rentabilizar al máximo esta inercia positiva para hacer frente al deterioro de las expectativas de crecimiento económico previstas para 2024, que solo será atajable mediante reformas estructurales que ofrezcan seguridad a empresas y familias, y que fomenten el gasto y la inversión”, indicaba Aranda.

Contratación 

Con respecto a la contratación, la patronal también apunta a un crecimiento del empleo para afrontar este pico de actividad, en línea a lo que se viene registrando durante los últimos meses: “Esperamos que durante esta campaña el número de afiliados a la seguridad social ascienda hasta los 1.070.000 trabajadores, lo que supone un incremento del 4,6% respecto a la sobrecontratación registrada durante la campaña anterior y un 2,4% más que la media del año”, apuntaba.

“Una vez más, y a pesar del complejo contexto económico y del aumento generalizado de los costes empresariales, nuestras compañías están demostrando ser potentes generadoras de riqueza y empleo en nuestro país”, subrayaba Aranda, quien al mismo tiempo solicitaba a las administraciones “herramientas de flexibilidad y seguridad jurídica, que ayuden a las empresas a consolidar las buenas cifras de empleo que venimos registrando”.

En cuanto a las tendencias de consumo, avanzaba que de nuevo este año tendrán gran protagonismo las compras de productos de bienes de primera necesidad con “descuentos significativos”, así como aquellas compras aplazadas por los consumidores durante el resto del año por el incremento de los precios. Del mismo modo, y como ya viene siendo habitual en las últimas campañas, los usuarios buscarán este Black Friday adelantar las compras navideñas.

“El contexto de incertidumbre actual generará una tendencia de consumo mucho menos impulsiva y más premeditada durante las próximas campañas del ‘viernes negro’ y Navidad, con el foco del consumidor puesto en el ahorro y en aquellos e-commerce y establecimientos que ofrezcan financiación flexible”, concluía.

Perfiles, dispositivos y hábitos de compra 

Los ‘Millennials’ y ‘Boomers’ lideran las compras digitales del viernes negro. Destaca el perfil del comprador con edades comprendidas entre los 35 y 54 años (46,2%) durante estas fechas. Asimismo, es muy homogéneo en lo que a género se refiere: mujeres (51,2%) y hombres (48,8%), según datos de Webloyalty.

Los momentos del día en los que se registra el mayor volumen de compras durante la Black Week suele ser a primera hora (9h a 11h) y por las tardes, al acabar la jornada laboral (18h a 20h). 

Respecto al dispositivo preferido para comprar, el móvil se posiciona como el favorito para un 61,7% de los compradores, por encima del ordenador, usado en el 36,6% de los casos, o la tableta a la que sólo recurren el 1,7% de los compradores.

Aspectos clave para una buena logística

Ante este contexto, cuáles son los tres aspectos clave para lograr una gestión óptima de estas campañas en términos de eficiencia desde la perspectiva de los operadores de e-commerce.

“Teniendo en cuenta lo que supone para un operador logístico el aumento de la demanda en momentos como el Black Friday, es fundamental estar preparado para un incremento del volumen de la actividad que, en el caso de DHL Express, suele oscilar entre un 30% y un 40% si se compara con una temporada normal. Por ello, tenemos claro cuáles son los aspectos clave para lograr una gestión óptima en ese periodo: contamos con previsiones adecuadas del volumen de actividad; aseguramos los recursos humanos necesarios para hacer frente al incremento de la demanda; se refuerzan las rutas operativas (tanto internacionales como de última milla) para garantizar de manera efectiva el aumento de las entregas; hemos incrementado nuestra red de puntos de conveniencia hasta alcanzar más de 1.400 a día de hoy; así como aseguramos la gestión de la logística inversa de nuestros clientes para hacer posible que el proceso de devoluciones sea más eficiente y respetuoso con el medio ambiente”, explica Francisco Pablo, director de operaciones DHL Express España.

“Campañas como la del Black Friday representan una avalancha de actividad para las empresas de mensajería, ya que gran parte de estas compras se realizan a través del comercio electrónico”, Xavier Calvo, director desarrollo de negocio Nacex

Andrés Fernández, director Comercial y de Marketing Sending Transporte Urgente y Logística, asegura: “Personas, procesos e innovación. Esas son nuestras claves para una gestión óptima de un Black Friday. Son tres aspectos clave y que están entrelazados. Además, no se pueden trabajar de manera aislada solo para una época del año, tiene que ser parte de la filosofía de la compañía. Así lo vemos nosotros. Las personas, nuestros equipos, nos permiten garantizan el mejor servicio, tanto a nuestros clientes (las marcas) como a sus clientes (el destinatario final). Por otra parte, en el Black Friday se produce el mayor pico de actividad del año, por lo que los procesos son fundamentales. En nuestro caso, los orientamos siempre desde el punto de vista del cliente. Tenemos claro que las nuevas herramientas tecnológicas y de gestión del dato existentes hoy en día sirven fundamentalmente para tres cosas. La primera, para mejorar la vida de las personas que trabajan en Sending, a base de innovación y procesos. La segunda, para reducir costes. Y la tercera, proporcionar una ventaja competitiva importante para los clientes. La innovación requiere un proceso de mejora continua, es consecuencia de eso. En nuestro caso, comenzamos a trabajar en el Black Friday en enero de cada año, justo cuando termina la campaña de navidad anterior. ¿Por qué? Porque es preciso analizar el servicio realizado, revisar indicadores de todo tipo: calidad, servicios, tiempo... para avanzar en esa mejora continua. Ya en el mes de julio, y de la mano de los clientes, comenzamos a llevar otro tipo de analítica: en esta ocasión, una aproximación a las previsiones, teniendo en cuenta las campañas de marketing y descuentos que prevén realizar. En septiembre, ya se producen las incorporaciones de nuevos profesionales de refuerzo en nuestros equipos: ingenieros, analistas, repartidores, mozos de almacén, atención al cliente, etc. Todos ellos, reciben una formación intensa para que el pico de su rendimiento sea el óptimo durante el pico de actividad. La campaña de ventas de Black Friday comienza casi a mediados de noviembre, porque las ofertas se adelantan casi 10 días al viernes negro (24 de noviembre). Después de esa fecha, está el Cyber Monday y luego la campaña navideña. En ese periodo (desde mediados de noviembre al 6 de enero) registramos picos de volúmenes que pueden incluso duplicar la actividad de cualquier otro día del año. Eso es un gran desafío a todos los niveles, por eso hay que trabajar el Black Friday durante todo el año. Nosotros para este año prevemos mantener las cifras del año pasado. Creemos que la caída de consumo, que ya se está registrando en el mercado, se compensará con que más personas (al haber menos renta disponible por la subida de tipos y la inflación), van a esperar más que nunca a las ofertas del Black Friday. A pesar de que no se prevé un crecimiento en los volúmenes movidos respecto al Black Friday de 2022, sí que habrá un aumento del 20% de media de la actividad respecto a cualquier otra época del año. Para ese incremento de actividad, nos hemos reforzado con un aumento del 15% de la plantilla (ingenieros, analistas, atención al cliente, mozos de almacén, repartidores…). Además, vamos a aumentar un 28% las rutas de larga de distancia y un 25% las de última milla. En el área internacional, duplicaremos las rutas internacionales procedentes distintos puntos de Europa con productos para repartir en España y Portugal. En concreto, contamos con cuatro rutas procedentes del norte de Italia y ocho rutas procedentes de Holanda que serán duplicadas”.

Mientras, Álvaro Bardisa, subdirector de Transporte Correos Express, indica: “Las claves fundamentales con las que poder hacer frente a las campañas como Black Friday son múltiples, aunque tres se vuelven vitales si queremos ofrecer buena calidad. Y es que, por ejemplo, contar con procesos tecnológicos que ayuden en la planificación y previsión de la operativa, así como con un equipo que esté capacitado y preparado para los posibles contratiempos es tener mucho camino ganado. Por otra parte, la buena comunicación y una gran coordinación entre todos los equipos implicados es otro pilar para alcanzar la excelencia en campañas tan exigentes como esta”.

Para Xavier Calvo, director desarrollo de negocio Nacex: “Campañas como la del Black Friday representan una avalancha de actividad para las empresas de mensajería, ya que gran parte de estas compras se realizan a través del comercio electrónico. Las altas expectativas del volumen de negocio son una excelente noticia, pero con retos y peticiones que atender. Para hacer frente a ello contamos con una gran solución con la que damos respuesta al fuerte volumen de envíos que se espera, NACEX.shop. Una modalidad de entrega sostenible que no compromete la calidad del servicio y garantiza la satisfacción de los clientes con la entrega. Para nosotros los aspectos clave de este servicio son, por un lado, la sostenibilidad, puesto que las entregas se realizan con un menor impacto ambiental al consolidar entregas en un mismo punto, lo que contribuye positivamente a nuestro entorno. Por otro, la disponibilidad ya que nuestros puntos de entrega cuentan con un amplio horario de recogida, y los envíos pueden estar disponibles al día siguiente, garantizando rapidez y comodidad. En tercer lugar, la estratégica ubicación de estos puntos de recogida asegura, asimismo, la cercanía para nuestros clientes y facilita las devoluciones, un aspecto esencial para cualquier comprador online. Confiamos en que esta solución no solo cumpla con las altas expectativas, sino que también establezca un nuevo estándar de excelencia en el proceso de entrega”.

“La logística inversa supone un gran reto logístico en cuanto a la gestión de costes y el impacto medioambiental. Tan importante es minimizar las devoluciones como saber gestionarlas adecuadamente”, Beatriz Cazorla, dirección de Marketing Dársena21

Por otra parte, Fernando Dotú, director de operaciones Zeleris, desarrolla: “Desde mi punto de vista la principal clave para una óptima gestión del Black Friday en términos de eficiencia reside en la planificación de la misma, para lo cual es fundamental trabajar de la mano de nuestros clientes para conocer su mercado y sus previsiones de venta, y a partir de ahí ser capaces de realizar un buen análisis de datos históricos, tendencias y proyecciones que nos permitan finalmente realizar una certera previsión de medios adicionales necesarios con la suficiente antelación para adecuar tus capacidades operativas a las necesidades previstas. Junto a lo anterior es fundamental contar con una red de colaboradores flexible con la que se establezcan unas relaciones claras de compromisos por ambas partes. Tradicionalmente hemos visto como muchas empresas aplicaban la política de la penalización a sus proveedores en caso de no poner a disposición los medios solicitados, pero rara vez se veían mecanismos inversos cuando un proveedor invertía en medios, pero finalmente no se cumplían las expectativas de actividad previstas. Por último, es imprescindible conocer tus límites y en ocasiones saber decir no ante oportunidades de negocio volátiles que surgen durante la campaña, que no van a tener visos de continuidad a futuro y que pueden poner en riesgo tus costes y tu servicio ante tus clientes core fidelizados. Es decir, los factores claves podríamos resumirlos en: cercanía, conocimiento de tu cliente y coordinación con el mismo para disponer de unas buenas previsiones con las que trabajar; red de colaboradores flexible y reglas del juego bidireccionales en la relación con tus proveedores; y conoce tus límites y establece reglas y compromisos claros con tus clientes”.

Concluyendo, Beatriz Cazorla, dirección de Marketing Dársena21, puntualiza: “Los consumidores cada vez son más exigentes. Se ha llegado a un punto en el que una compra realizada hoy se espera como muy tarde mañana en la puerta de casa. Por tanto, el servicio logístico prestado debe ser muy eficiente, pero, ahora también, medioambientalmente respetuoso. Teniendo esto en cuenta, los tres aspectos clave que destacaríamos son, en primer lugar, los embalajes sostenibles, minimizar el impacto que los embalajes puedan causar en el medioambiente es importante, junto a una política de reciclaje efectiva, es uno de los aspectos claves que deberíamos tener en cuenta para este Black Friday. Un packaging puede ser medioambientalmente respetuoso sin perder identidad corporativa, y además hacer que vuelva al ciclo de vida para generar una economía circular. En segundo lugar, las entregas flexibles, gracias a una planificación óptima de los servicios de picking y packing, actuando junto con la planificación de rutas, debemos ser capaces de planificar la mejor alternativa en términos coste/tiempo para servir el producto en el menor tiempo posible minimizando la carga de trabajo del personal. Esto también repercute en una gestión más sostenible. Y, en tercer lugar, la logística Inversa, debemos tener en cuenta la planificación de esta actividad en un contexto donde las devoluciones gratuitas, de por sí altas, se disparan en épocas como el Black Friday. La logística inversa supone un gran reto logístico en cuanto a la gestión de costes y el impacto medioambiental. Tan importante es minimizar las devoluciones como saber gestionarlas adecuadamente. Desde Dársena21 contemplamos estos tres aspectos para asegurar la entrega en picos muy altos de demanda”.

“Creemos que la caída de consumo, que ya se está registrando en el mercado, se compensará con que más personas (al haber menos renta disponible por la subida de tipos y la inflación), van a esperar más que nunca a las ofertas del Black Friday”, Andrés Fernández, director Comercial y de Marketing Sending Transporte Urgente y Logística

¿Qué tecnologías utilizan los operadores para gestionar con éxito los picos de demanda en sus soluciones?

Andrés Fernández (Sending Transporte Urgente y Logística): “Creemos que es clave un mix de tecnologías. Desde sorters inteligentes, a líneas automatizadas de picking, optimización de rutas, incorporación ve vehículos sostenibles, mucha gestión del dato y optimización continua de nuestros algoritmos… Por destacar una inversión realizada este año y que nos permitirá optimizar la producción en los picos de demanda, destacaría la instalación de una tercera cinta de clasificación en nuestra plataforma de cross docking de Coslada. Un sorter de dos plantas en el que hemos invertido 2,5 millones de euros y que nos permite optimizar aún más nuestros procesos de alimentación, captura de datos y clasificación de paquetería. Con una producción de unos 4.500 bultos/hora y 60 salidas distribuidas en dos niveles o plantas superpuestas, la línea se adapta a todo tipo de paquetes y ofrece una clasificación más rápida y precisa. Esta automatización cuenta con un software específico que permite configurar y personalizar los parámetros de clasificación y trabajo de forma precisa y eficiente”.

“Teniendo en cuenta lo que supone para un operador logístico el aumento de la demanda en momentos como el Black Friday, es fundamental estar preparado para un incremento del volumen de la actividad que, en el caso de DHL Express, suele oscilar entre un 30% y un 40%”, Francisco Pablo, director de operaciones DHL Express España

Xavier Calvo (Nacex): “La capacidad tecnológica de Nacex, sobre todo en el área de la automatización de los procesos, nos permite asumir con éxito los incrementos de volumen propios de la campaña. Sabemos lo importante que es este día y tenemos previstos los recursos necesarios en cada área para evitar de esa forma saturar la red. Además, la tecnología desempeña un papel fundamental al garantizar la trazabilidad y eficiencia de cada envío. Gracias a ella, ofrecemos un nivel de fiabilidad excepcional en todos los servicios que proporcionamos, un aspecto que nos distingue de nuestros competidores. Nuestra prioridad es asegurar una gestión impecable tanto de los envíos como de las devoluciones, verificando que la operativa se desarrolle de manera óptima y garantizando la entrega al permitir su rastreo en cualquier momento y lugar. Otro aspecto que nos permite la tecnología es ofrecer la mejor experiencia del cliente a lo largo de todo el proceso, permitiéndonos adaptar la entrega según sus preferencias. Esto significa que no solo nos enfocamos en la eficiencia operativa, sino también en proporcionar un servicio que se ajuste a las necesidades y preferencias personales de cada cliente”. 

Francisco Pablo (DHL Express España): “En DHL Express ofrecemos On Demand Delivery (entregas bajo demanda), un servicio que permite a los comercios online y a sus clientes de todo el mundo seleccionar entre una gama diversa de opciones de entrega estandarizadas. Además, este servicio mejora considerablemente la ratio de entregas en un primer envío, disminuyendo las entregas fallidas, aumenta la satisfacción del cliente ya que ofrece flexibilidad para los envíos y hace que el proceso general sea más eficiente. Actualmente, está presente en más de 160 países representando a la mayor parte del comercio mundial y a la actividad de venta minorista online”. 

Álvaro Bardisa (Correos Express): “Contamos con herramientas como el Sistema Integral de Rutas, cuya información en tiempo real de nuestro servicio de reparto nos garantiza datos detallados con los que ser eficientes. Además, disponemos de procesos para estimar volúmenes, calcular nuestras necesidades de personal y transporte, realizar ejercicios de rutas de arrastre y para canalizar el máximo número de paquetes. Con todas estas herramientas conseguimos una operativa más innovadora gracias al apoyo tecnológico con el que cuenta”.

“Contamos con herramientas como el Sistema Integral de Rutas, cuya información en tiempo real de nuestro servicio de reparto nos garantiza datos detallados con los que ser eficientes”, Álvaro Bardisa, subdirector de Transporte Correos Express

Fernando Dotú (Zeleris): “Vivimos en la era digital, rodeados de infinidad de datos al alcance de la mano, y aquí es donde el big data juega un papel cada día más decisivo a la hora de analizar históricos y tendencias. El big data unido a la inteligencia artificial permite tomar datos de múltiples fuentes, encontrar patrones de comportamiento y tomar decisiones para adecuar tus medios y tu estructura a las futuras necesidades. En lo referente al sector de la distribución de última milla, la utilización de herramientas de optimización dinámica de rutas se ha convertido en fundamental a la hora de rediseñar estructuras de reparto y simular diferentes escenarios ante cambios drásticos en los volúmenes de actividad, buscando eficientar los costes operativos en cada uno de los escenarios”.

“El big data unido a la inteligencia artificial permite tomar datos de múltiples fuentes, encontrar patrones de comportamiento y tomar decisiones para adecuar tus medios y tu estructura a las futuras necesidades”, Fernando Dotú, director de operaciones Zeleris

Beatriz Cazorla (Dársena21): “Intentamos planificar la demanda gracias al análisis de años anteriores y las tendencias actuales del mercado en función de las actividades de nuestros clientes.  A través del SGA analizamos las operaciones logísticas realizadas para adecuar correctamente el stock, así como el embalaje en la manipulación y preparación de pedidos y posicionarlo en zonas óptimas para evitar pérdidas de tiempo. En relación con esto, optimizamos y automatizamos las tareas a realizar y el orden para realizarlas analizando los datos disponibles de anteriores campañas en nuestros sistemas”. 

Informe publicado en el nº288 de Logística Profesional (pág 36-41)